如果品牌不代表某種東西，他們就是在與任何人交談

 

文化在品牌業務中的作用怎麼強調都不為過。 這就是為什麼蕾哈娜不僅是世界上最大的音樂巨星之一，還是領先美容品牌的創始人。 這就是 Doja Cat 如何幫助 Taco Bell 銷售超過 2000 萬份墨西哥披薩，並將整體銷售額提高 8%。 這就是為什麼我們有基於消費產品的主要電影，例如 Air [Nike Jordans] 和超級馬里奧兄弟電影，以及即將推出的基於 PlayStation 遊戲的芭比娃娃和 Gran Turismo。 是的，這就是為什麼一個小小的社會影響者帖子會讓 Bud Light 頭疼一個月。

 

密歇根大學營銷學教授兼 Wieden+Kennedy 戰略主管馬庫斯柯林斯 (Marcus Collins) 在其職業生涯中一直致力於研究和執行品牌如何更好地利用文化與受眾建立聯繫。

 

在他的新書《為了文化：我們購買什麼、我們做什麼以及我們想成為什麼樣的人背後的力量》中，柯林斯揭示了他所了解的所有關於文化如何影響我們的許多決定，以及營銷人員如何更有效地 攻入它。 [你可以在這裡閱讀摘錄。]

 

柯林斯是土生土長的底特律人，擁有工程學位，其工作涉及耐克、福特和麥當勞等主要品牌。 他幫助 Eggo 進入了《怪奇物語》，以某種方式將豬肉製造商 Farmland 與街頭服飾之神 Supreme 聯繫起來，並利用 Edward Bernays 的宣傳理論在布魯克林推出了籃網隊。 在做廣告之前，他負責碧昂絲的數字戰略。

 

我和柯林斯談了為什麼這本書適合現在，文化如何幫助品牌超越他們帶給世界的產品的價值主張，阻礙一些品牌的最大障礙，以及為什麼即使在兩極分化的文化中， 沒有安全的事情。

 

公司：文化這個詞在營銷和廣告領域經常被提及：如何理解它、如何利用它、如何創造它等等。 它常常被視為星球大戰中的原力，一種你可能幸運地駕馭的神秘事物，而不是你可以測量甚至操縱的東西。 For The Culture 真正挖掘了闡明文化到底是什麼的力量，以及如何使用它與您的觀眾建立聯繫。 是什麼讓你現在想寫這本書？

 

馬庫斯柯林斯：一個原因是，我意識到在營銷中你總是聽到“讓我們了解文化”或“文化中正在發生什麼？”但如果你讓五個人來定義文化，你會得到 30 個不同的答案。 那麼我們在這裡談論什麼？ 如果我們沒有共同的、具體的語言，我們如何在這方面合作？ 如果你沒有那種語言，你永遠無法操作它。

 

就在我開始投資社會科學、了解人類基本物理學的時候。 一旦掌握了這種語言，就可以對其進行操作，並以多種方式利用它讓人們採取行為，因為沒有比文化更能影響人類行為的外力了。

 

FC：這本書絕對適合任何人閱讀，但作為營銷學教授和機構戰略負責人，您希望營銷和廣告行業的人從中學到什麼？

 

MC：在最直截了當的層面上，這本書是為了幫助人們利用文化讓人們行動起來，但它也意在強調在被賦予權力的情況下這樣做的責任是什麼。 作為營銷人員，我們僅靠影響行為來銷售更多小部件、讓人們投票、讓人們回收利用、讓人們下載或訂閱是不夠的。 對我們的行為有影響。 正如我希望人們作為消費者在做出決定時是有意識的，我也希望營銷人員是有意識的。

 

我把這個想法說成是 IPO：我的意圖是什麼？ 別人的觀點是什麼？ 那麼，潛在的結果是什麼？ 這種微積分必須涉及成為一名優秀營銷人員的意義——而不僅僅是推動銷售、下載、投票或任何我們的雄心壯志。 更廣泛地說，應該知道我們在我們稱之為社會的更大生態系統中發揮作用，並且我們應該注意並負責我們如何參與其中。　 三和一善・林嘉麗・チャールズリム